Även om Black Friday fortfarande är en av årets viktigaste shoppingdagar, så sträcker försäljningen sig numera över Black Week och i år ännu längre. Covid-19 och försenade transporter har onekligen spelat en roll, men trenden är ändå konsekvent nog för handlare att justera sina strategier inför nästa år. Tajmingen på de bästa erbjudandena är avgörande och det är viktigt att hantera sina resurser väl under hela reaperioden.

Efter att tillväxten ökat konsekvent i över tio år, så verkar Black Friday ha nått sin kulmen i Sverige. Men om vi tittar närmare på dagarna och veckorna innan, är det tydligt att försäljningsminskningen under själva Black Friday numera balanseras upp av en ökning under de närliggande dagarna och veckorna. Detta har lett till en total ökning för Black Week och dagarna runtomkring de senaste åren.

På Nets analyserar vi svenskarnas handel under Black Friday och Black Week genom transaktionsdata från svenska webbutiker liksom kortomsättningen från fysiska butiker, samt genom att fråga både konsumenter och handlare inför reaperioden. Detta bekräftar att det skett en förändring i trenderna bland både handlare och konsumenterna.

Utvecklingen påverkas givetvis av omständigheterna som rådde under 2020 på grund av covid. Förra året växte e-handeln starkt eftersom man höll sig hemma och besökte fysiska butiker mindre, och i år har handlarna inom den senare kategorin varit ivriga att ta ikapp den förlorade omsättningen. Det finns dock ännu inte tillräckligt med data för att se hur Amazons Black Friday-debut i Sverige har påverkat siffrorna. Däremot finns det tillräckligt många långsiktiga indikationer som handlare kan och bör ta med i beräkningen.

Black, Black, Black

Black Friday, Black Week och Black Month är bara några av benämningarna som handlarna har använt i sina försök att slå mynt av den rätta termen under den allt mer utdragna köpfesten. Marknadsföringen av alla dessa Black-perioder bekräftar att Black Friday och Black Week nu är väletablerade bland både svenska detaljhandlare och konsumenter. November markerar nu början på årets största säljperiod, eftersom den inkluderar Singles Day, Black Week, Black Friday, Cyber Monday och julförsäljningen – som pågår ända till efter jul. Vi kan förmodligen räkna med att se fler och fler handlare som anpassar sin spelplan och påbörjar försäljningen tidigare även nästa år.

Ett avgörande element i en framgångsrik strategi är förstås att veta när man ska börja med sina kampanjer, när man ska bromsa och när man ska köra på full gas. Ju mer Black Week sträcker sig till att bli en Black Month, desto viktigare blir det för handlare att kunna planera och hantera sina erbjudanden och resurser under hela reaperioden. Här ger Nets transaktionsdata från både nätet och den fysiska handeln värdefulla insikter.

Värdefulla insikter inom Nets transaktionsdata

En titt på data från Nets 100 främsta e-handlare inom detaljhandeln i Sverige visar att e-handeln under Black Friday följde förra årets trend med en fortsatt minskning och slutade på minus 11,6 procent jämfört med 2020. Black Week ökade dock med 1,4 procent.

För fysiska butiker verkar inte den nuvarande situationen med covid-19 ha skrämt iväg kunderna, sannolikt på grund av lättade restriktioner. Konsumenterna har tydligt dragit fördel av hela utbudet av lockande fynd under veckan. Omsättningen under Black Week ökade med hela 7,8 procent i fysiska butiker jämfört med 2020.

Inhemsk handel stod självfallet för merparten, men utländsk omsättning ökade med mer än 100 procent – dock från en mycket låg nivå 2020.

Figur 1: Ändringar i transaktionsaktiviteten under Black Week från 2020 till 2021

Om vi tittar närmare på den svenska försäljningen under enskilda dagar i Black Week, så är det tydligt att kunderna redan var i full gång med att fylla både virtuella och fysiska kundvagnar under helgen innan Black Friday, där e-handeln visar tvåsiffriga ökningar på både lördagen den 20:e och söndagen den 21:a november. Handeln lugnade sig lite från måndagen till onsdagen under Black Week, men tilltog sedan under själva Black Friday, om än i minskad utsträckning jämfört med ifjol.

Även om Black Friday tappar i betydelse eftersom det blir mer shopping under Black Week, så är Black Friday fortfarande med stor marginal den största handelsdagen på hela veckan när det gäller antalet transaktioner på nätet.

När vi bryter ner handeln för Black Friday på nätet timme för timme, är det tydligt att det är mindre viktigt för webbutikerna att ha kampanjer redo att lanseras vid midnatt. Istället sker den första ruschen numera strax före gryningen mellan kl. 6 och kl. 9, då kunderna vaknar och gör bra fynd innan de ger sig iväg till jobb eller skola.

Figur 2: Ändringar i e-handelsaktiviteten timme för timme under Black Friday från 2020 till 2021

Kläder och skor säljer bra i fysiska butiker

Nets kundundersökning inför Black Week gav också en tydlig indikation på vilka produkter kunderna förväntades köpa. Vi såg en påtaglig minskning bland de mest populära kategorierna. Kläder, skor och accessoarer föll från 46 procent till 40 procent; skönhets- och hälsoprodukter från 30 procent till 25 procent, och bygghandel från 28 procent till 23 procent.

Däremot visar försäljningsdata från fysiska butiker att det är svårt att motstå ett bra erbjudande. Särskilt när man hittar den perfekta klänningen eller sneakers i begränsad upplaga till halva priset. När dammet hade lagt sig efter Black Week så hade omsättningen i butik för kläder, skor och accessoarer ökat med anmärkningsvärda 36 procent. Smycken ökade likaså kraftigt med 9,1 procent.

Andra kategorier i butik sjönk däremot, så som heminredning och möbler (-10,1 procent) och övrig detaljhandel (-12,4 procent).

Kortsiktiga drivkrafter och långsiktiga trender

Effekterna av covid-19 under 2021 syns fortfarande tydligt, i synnerhet det världsomspännande trycket på transportsektorn och internationella leverantörskedjor. Risken att produkter blir försenade har motiverat handlare att ge konsumenterna bättre erbjudanden för att motivera dem att handla hellre förr än senare. Kunderna har i sin tur kanske varit bekymrade över en begränsad tillgänglighet och oroat sig för om deras produkter köpta på nätet kan levereras i tid innan jul. Båda faktorerna kan ha varit drivande för att kunderna valde att handla tidigare än Black Week.

I det mer långsiktiga perspektivet är det tydligt att fokus på själva Black Friday minskar till fördel för Black Week och dagarna i närheten hos både handlare och konsumenter. En längre säljperiod ökar också exponeringen mot kunderna, vilket är bra för varumärket och försäljningen. Det blir också mindre toppar att hantera för företagen när perioden förlängs, både vad gäller försäljning, marknadsföring, logistik och personal på plats i butikerna. För konsumenterna blir det också mindre stress och press att panikköpa saker.

Inställningen till Black Friday bland handlare och kunder

Det är långt ifrån alla handlare och kunder som välkomnar Black Friday utan förbehåll. I Nets konsumentundersökning framkom att åsikterna om Black Friday-konceptet är något mer negativa i år – 33 procent är negativt inställda i år, jämfört med 28 procent förra året. Detta främst då konceptet anses bidra till överkonsumtion och miljöpåverkan. Nästan hälften av alla negativt inställda konsumenter nämnde miljön som främsta orsak till att inte vilja delta i reaperioden.

Å andra sidan talar den ökade försäljningsaktiviteten under Black Week och övergången till Black Month för sig själv. Ett bra erbjudande är alltid lika svårt att motstå, och fyndjägare finns på plats i rekordantal när handlarna lanserar sina första kampanjer tidigare än vi har sett föregående år. Kunderna är redo att spendera tusentals kronor, som bilden här nedan visar.

Figur 3: Så mycket avsåg svenska konsumenter att spendera under Black Friday 2021:

De största orsakerna som konsumenterna anger till att handla under reaperioden är samma som förra året: Möjligheten att göra ett bra fynd (76 procent jämfört med 77 procent förra året) och att spara pengar (58 procent jämfört med 62 procent).

Enligt Nets undersökning bland drygt 200 handlare i Sverige, planerade fler handlare att delta i Black Friday i år: 36 procent jämfört med 31 procent förra året. Bland annat har de lärt sig att skapa framgångsrika kampanjer, vilket nästan två tredjedelar av de som deltar anger som den största orsaken till att delta. Lite över hälften anger att de känner sig tvingade att delta i Black Friday eftersom deras konkurrenter gör det, vilket är en tydlig ökning jämfört med förra året.

Covid-19 har också drivit en del aktivitet i år: lite över tio procent av handlarna, i huvudsak fysiska butiker, anger att de känner att de måste delta på grund av den negativa inverkan som pandemin haft på försäljningen.

Bland de detaljhandlare som inte deltar, är huvudorsaken att de inte vill stödja överkonsumtion (46 procent), följt av det faktum att de vanligtvis inte har någon rea på sina produkter (42 procent).

Så vad är den bästa strategin inför Black-säsongen 2022?

Vad betyder allt detta för svenska handlare framöver? Nets har tagit fram tre förslag inför nästa och kommande år, baserat på både data och våra experters insikter om marknaden.

- Insikt 1 -
Bestäm dig för om du vill delta och hur länge

Handlare måste generellt fundera på om de vill delta i Black Friday och Black Week överhuvudtaget och i så fall hur. En längre period med mindre marginaler kan skada affärerna och det krävs också mer planering och resurser för att delta under reaperioden. Samtidigt är det inte säkert om ökad försäljning och potentiella nya kunder kommer kompensera för detta. Å andra sidan är det många handlare som rapporterar goda erfarenheter från föregående år, och många har även lärt sig att driva framgångsrika kampanjer. Och som Nets undersökning bland handlare visar, valde fler att delta i år.

Det finns också en ökande trend där konsumenterna är mer negativt inställda mot hela Black Friday-fenomenet. Hur detta påverkar enskilda handlare hör tätt samman med företagets värderingar och hur omvärlden uppfattar dem. Handlare som marknadsför sig själva som miljövänliga bör överväga sitt deltagande mer noggrant, och kan märka att konsumenterna belönar dem för att inte delta – både sett till varumärket och försäljningen under resten av året.

- Insikt 2 -
Planera för Black Week och kringliggande dagar, men underskatta inte själva Black Friday

Även om den faktiska dagen Black Friday tappar en del av sin betydelse eftersom fler av köpen äger rum under Black Week, så är Black Friday fortfarande en ohotad etta under reaperioden när man ser till antalet transaktioner. Med förväntningen att fler handlare kommer sprida ut sin rea under en längre period, kommer sannolikt konkurrensen under själva Black Friday att bli mindre intensiv. Det här kan vara en möjlighet att hitta fördelar genom att göra något extra som sticker ut just då.

En intressant taktik bland handlare är exempelvis live-handel, där produkter presenteras under en livestream på sociala medier och kan köpas via kommentarsfälten. Även om sociala medier länge varit en gynnsam kanal för att sticka ut i den hårda konkurrensen om kundernas uppmärksamhet, så ser vi nu också hur sociala medier ändrar form från att i huvudsak vara marknadsföringskanaler till att bli en hybrid mellan marknadsföring och försäljning.

- Insikt 3 -
Börja tidigt och schemalägg aktiviteterna noga

Årets Black Week lyckades med ett nytt rekord inom båda kanaler, trots förra årets imponerande siffror inom e-handeln på grund av pandemin och nedstängningarna.

Många kampanjer började tidigare i år, och jämfört med 2020 skedde de största ökningarna på nätet under Black Week på lördagen eftersom veckan utökades med helgen innan. Den andra stora ökningen inträffade under torsdagen, då många handlare inte väntade på själva fredagen för att börja utan istället tjuvstartade. I planeringen för 2022 bör handlare ta med detta i beräkningen när de planerar sina reaperioder och marknadsföringskampanjer.

Den förlängda säljperioden – eftersom Black Week nu även inkluderar helgen innan och till och med fler dagar – innebar i år att det blev en lugnare säljperiod efter den första helgen med kampanjer. Många konsumenter fyndade troligtvis redan under den första helgen och väntade sedan på nya kampanjer från handlarna.

Allt som allt visar datan att Black Friday-perioden mognar som koncept och att en längre period med erbjudanden är på väg att växa fram. Om handlare missar denna period leder det sannolikt till ett intäktsbortfall, så utnyttja siffrorna och informationen som vi presenterar här och gör dig redo inför nästa års Black Friday-period!